Afgelopen zaterdag liep ik door Winkelcentrum Woensel in Eindhoven en zag ik een opvallende vorm van straatverkoop.

Achter de staande banner stonden grote bakken vol dichtgeplakte pakketjes. Je kiest er één of meerdere uit zonder te weten wat erin zit. Pas na aankoop mag je het openen. Geen garantie. Geen ruilen. De prijs wordt bepaald door het gewicht.

Ik sprak een paar giebelende meisjestieners. Eén had een horloge “gescoord”, een ander was dolblij met een elektronische nagelknipper. Even verderop pakte iemand sneeuwschoenen uit — niet bepaald handig bij 28 graden, maar dat bleek er nauwelijks toe te doen.

Wat hier verkocht wordt, is niet in de eerste plaats een product. Er wordt onzekerheid verkocht. En onzekerheid is, neurobiologisch gezien, een van de krachtigste hendels die er bestaan.

Wat er in je brein gebeurt:

🧠 Onvoorspelbare beloning activeert het dopaminesysteem sterker dan een zekere beloning. Neurowetenschapper Wolfram Schultz liet in zijn klassieke experimenten zien dat dopamineneuronen niet reageren op de beloning zelf, maar op het verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt: de “reward prediction error“. Vervolgonderzoek van Fiorillo, Tobler en Schultz (2003) toonde bovendien dat onzekerheid over een beloning de dopamineactiviteit tijdens het wachten ook nog eens verhóógt, los van de vraag of de beloning goed uitpakt.

🧠 Dit patroon heet in de gedragspsychologie variabele-ratio-bekrachtiging: je weet dat er een beloning komt, maar niet wanneer of hoe groot. Skinner beschreef dit al in de jaren ’50 als het meest verslavende bekrachtigingsschema dat er bestaat — hetzelfde mechanisme dat gokautomaten zo moeilijk los te laten maakt. Recent onderzoek naar blind boxes en loot boxes laat een meetbare overlap zien met gokgedrag, inclusief de zogeheten “near miss”-ervaring: net niet de gewenste prijs trekken werkt bijna even bekrachtigend als winnen.

🧠 Onze herinnering is niet neutraal. Succesverhalen (“ik heb een horloge gescoord!”) zijn levendig en worden makkelijk gedeeld; teleurstellingen zijn saai en verdwijnen snel uit het geheugen. Daardoor lijkt de kans op een goede uitkomst achteraf groter dan hij is.

🧠 Enthousiasme is besmettelijk. Emotionele expressie van anderen om ons heen beïnvloedt direct onze eigen emotionele staat — een effect dat in de sociale psychologie bekend staat als emotionele besmetting. Giebelende tieners om je heen maken de volgende trekking aantrekkelijker, nog voordat je zelf iets hebt gewonnen.

Bij elkaar opgeteld lijkt dit meer op een loterij dan op winkelen.

Persoonlijk vind ik dit geen goede ontwikkeling. Niet omdat ik mensen geen plezier gun, maar omdat dit opnieuw een manier is om ons beloningssysteem te prikkelen — en ons zo méér te laten consumeren dan we nodig hebben. We kopen dan geen spullen omdat we ze nodig hebben, maar omdat onze hersenen nu eenmaal moeilijk ‘nee’ zeggen tegen onzekerheid.

In een samenleving die al worstelt met overconsumptie, impulsaankopen en bergen ongebruikte spullen, lijkt me dit niet een richting is die we moeten willen — zeker richting jongeren, wier remsystemen in hun brein nog volop in ontwikkeling zijn.

Wat me daarbij opvalt: dit is niet nieuw, alleen de verpakking is anders. In de gamingwereld bestaat exact hetzelfde mechanisme al jaren onder de naam loot boxes — virtuele pakketjes met een willekeurige inhoud, gekocht met echt of verdiend geld. Onderzoek sinds 2018 laat een aantoonbaar verband zien tussen loot box-aankopen en probleemgokgedrag, dat nog sterker is  bij adolescenten dan bij volwassenen. Dat verband was voor België aanleiding om bepaalde loot boxes te verbieden, en voor China om bedrijven te verplichten winkansen openbaar te maken en aankopen te beperken. Maar of dat voldoende is?

De blind boxes in het winkelcentrum zijn dus geen op zichzelf staand fenomeen, maar de fysieke vertaling van een mechanisme dat we in de digitale wereld al herkennen — en waar elders al een beetje over gereguleerd wordt.

Misschien is de grootste winst vandaag niet het verrassingspakket… maar leren herkennen wanneer iemand vooral ons dopamine-systeem probeert te stimuleren en daarmee de verkoop aan te jagen.

Hoe kijken jullie hiernaar? Slim entertainment, of een stap verder richting een steeds materialistischere samenleving?